论文最初计划研究传统零售店的转型策略。开题报告里写的是分析三家本地超市。我们想看看他们怎么应对网络购物的挑战。我们设计了一个调查问卷。问卷问题主要围绕顾客的购物习惯改变。我们打算采访超市经理。我们计划用两个月时间收集数据。我们用一个月时间分析数据。最后我们写出结论和建议。

实际开始研究后发现了新情况。第一家超市已经关门了。这家超市的位置在老城区。老板说坚持不下去了。顾客越来越少。房租越来越高。这和我们预想的不一样。我们原以为他们会尝试改变。没想到直接结束了营业。我们不得不调整研究对象。我们找到一家新开的社区便利店。这家店看起来生意不错。我们和店主谈了谈。店主很年轻。他用了很多新办法。

第二家超市还在经营。但情况和开题报告里写的不同。他们确实做了一些改变。他们开始送货上门。他们建立了顾客微信群。他们在群里发优惠信息。这些内容开题报告里提到了。我们发现了一个新现象。超市老板把一楼隔出一小块地方。这块地方租给了一个菜鸟驿站。现在很多人来取快递。取快递的人有时会顺便买点东西。超市的人流量增加了。这个做法开题报告里没有写。老板说这是自己想的办法。他说现在靠卖商品赚钱难。出租角落能收到固定租金。这个做法很实际。

第三家超市扩大了经营范围。他们不只卖日用百货。他们开始卖新鲜蔬菜和水果。他们甚至卖起了早餐。早餐有包子和豆浆。早上很多上班族来买。下午他们卖新鲜做的盒饭。附近工地工人来买得多。这些变化开题报告里没有详细说。开题报告只提到增加熟食。实际变化比熟食范围大得多。超市更像一个社区服务中心。我们调整了调查问卷。我们增加了一些问题。这些问题关于顾客是否喜欢这些新服务。

我们原计划主要用问卷调查。后来我们发现光问卷不够。我们花了很多时间在超市里观察。我们站在超市门口看人们进出。我们记录不同时间段的人流量。我们和顾客聊天。顾客说了很多问卷上没有的东西。一个老太太说她现在不来买大米了。她儿子在网上买大米送到家。但她还是来超市买菜。她说要自己挑才放心。一个中年男人说他经常来买啤酒。他说就在家楼下方便。他懒得等快递送。

我们和超市员工也聊了天。一个理货员说现在搬货少了。因为很多商品卖得慢。但快递包裹很多。他每天要整理很多包裹。他的工作内容变了。以前主要是上架商品。现在主要是整理包裹和帮顾客找包裹。他的工资没变。他说有点不习惯但也能接受。

我们收集数据的时间变长了。原计划两个月。实际上用了三个月。因为我们需要观察更多细节。我们需要记录超市每天的细微变化。我们需要和不同的人聊天。我们发现早上和晚上顾客不一样。周末和平时也不一样。这些细节开题报告里没要求。但我们觉得很重要。我们把这些都记下来。

分析数据时我们遇到了新问题。问卷数据比较整齐。观察记录和聊天内容比较散乱。我们不知道该怎么处理这些文字记录。我们原来只想做数字分析。后来我们决定把人们的原话写出来。这些原话很有力量。它们直接表达了人们的想法。我们把这些原话放进论文里。论文看起来更生动了。论文不再只是数字和图表。论文有了真实的人的声音。

论文的结论部分变化最大。开题报告里我们猜想超市需要全面网络化。实际研究显示不完全是这样。超市确实用了网络工具。比如微信和送货上门。但更重要的是超市把自己变成了一个附近居民离不开的地方。超市提供网络购物没有的方便。比如马上能拿到商品。比如可以直接看到摸到商品。比如可以和人面对面说话。超市变成了一个社交地点。老人来这里遇见邻居。主妇来这里交流做饭心得。这是网络购物代替不了的。

我们最初想给的建议是超市要大力开展网上业务。现在我们有了不同的看法。我们建议超市首先要扎根社区。超市要提供紧急需要的东西。比如突然没盐了。比如马上要用的电池。超市要提供新鲜现做的食物。比如刚出锅的馒头。比如现拌的凉菜。超市可以提供一些简单服务。比如代收快递。比如代交水电费。这些服务吸引人们经常来。人们来了就会顺便买东西。

我们还发现超市的大小很重要。太大的超市反而不好。太大的超市成本高。太大的超市让人感觉冷清。小一点的超市更有人情味。老板认识很多老顾客。知道老顾客喜欢什么。老板能很快调整商品。今天进的苹果不好卖。明天就换一种水果。这种灵活是大超市没有的。

这些内容开题报告里都没有。开题报告的理论比较多。实际研究看到的东西更具体。实际研究更关注普通人每天的生活。普通人不关心什么新零售概念。他们关心哪里买东西方便。他们关心哪里买东西便宜。他们关心哪里能碰到熟人聊几句。超市的变化就是围绕这些小事发生的。

论文的写作过程变了。我们删掉了很多复杂的理论名词。我们用最简单的词语描述看到的事情。我们直接写出超市老板的话。我们直接写出顾客的话。我们觉得这样更好。读者能清楚明白发生了什么。读者能自己判断这些变化好不好。

研究做完后我们有一个感受。做研究不能完全按计划来。发现新情况就要调整。新情况可能比原来的想法更有价值。实地看到的东西比书本上的理论更丰富。理论给我们一个方向。实际研究让我们看到真实的生活。真实的生活有更多的细节。真实的生活有更多的颜色。写论文就是把这些细节和颜色认真记录下来。记录清楚就是一篇好论文。